Impressioni, emozioni e riflessioni dalla Tavola Rotonda Social Media e Retail Ottico
Mido 2015 – Fieramilano – 1° marzo 2015
L’illuminazione è arrivata durante a un convegno qui a Roma. Si parlava di manager, nuovi media e nuove competenze. Al tavolo sedeva anche un “pezzo grosso” di Groupon con cui ebbi un confronto sulle pratiche commerciali del portale proprio nel settore dell’ottica. Mi sono chiesta: perché non fare un evento dedicato solo all’ottica e ai social media? Il mercato ha bisogno di chiarezza! Da qui alla mia proposta al management Mido il passo è stato breve, e così domenica 1° marzo nella sala principale dell’Otticlub (l’area congressuale della Fiera) ho invitato alcuni “amici/colleghi” dal mondo social a parlare di questo mondo.
Avendo solo un’ora a disposizione ho pensato di focalizzare la conversazione su un tema che, nella mia esperienza, è centrale proprio per comprendere lo spirito e la giusta strategia social per la distribuzione commerciale e, in particolare, quella ottica.
Il messaggio che volevo inviare, a parte il “far sentire il profumo” di ciò che si può fare con i social media, era proprio questo: il mondo digitale non è un mondo separato (virtuale, come spesso si dice) ma è una parte viva e pulsante della nostra realtà. Nell’ambito del retail marketing, i social media possono essere degli eccezionali amplificatori dell’esperienza, permettendo di moltiplicare contatti, relazioni, eventi tramite un meccanismo di prossimità geografica e di interesse che, se utilizzata bene, può essere un’importantissima leva di sviluppo del business.
L’unico ottico ospite della tavola rotonda è stato Nico Caradonna, un giovane ottico pugliese, che ho scelto e invitato a portare la sua interessantissima case history: Nico ha risollevato le sorti dell’azienda di famiglia in un momento di crisi con due scelte coraggiose e decisive. Ha portato il posizionamento di marketing del suo negozio verso una fascia di prodotto di nicchia, esclusivo e qualitativo e ha organizzato un ciclo di eventi dal titolo “my perception” in cui l’arte era il trait d’union tra le persone e il negozio stesso.In una serie di eventi, si è data la possibilità alle persone di esplorare e sperimentare i cinque sensi e venire coinvolti in un contesto fuori dal comune. My perception è stato un evento totalmente social, dapprima nella “realtà” fisica, coinvolgendo oltre 1000 persone in 5 eventi, e successivamente on line, grazie al grande engagement che l’esperienza ha portato tra le persone.
L’esperienza di Nico è stato lo spunto perfetto per la nostra conversazione. Fabrizio Faraco, grande amico e grande esperto di marketing digitale, ha chiarito splendidamente il concetto attraverso tre parola chiave#omnichannel #engagement #storytelling Omnichannel è un’evoluzione del multi-channel, una logica che vede il negozio come punto centrale per il consumatore ma dilata l’esperienza d’acquisto in termini spazio-temporale, attraverso i vari canali a disposizione, in un’unica relazione continua.L’engagement è il concetto del coinvolgimento reale dei propri clienti e contatti. Tutta la strategia di marketing digitale e, in particolare, quella social, deve essere orientata a rendere partecipative le persone e farle sentire parte di un’esperienza.Lo storytelling è la modalità più efficace per comunicare. Raccontiamo la nostra storia ed entriamo in empatia con il mercato nel momento in cui abbiamo un volto e una storia, che ci rende veri e umani.
E se per raccontare la nostra storia e il nostro quotidiano servono parole e immagini, illuminante è stato l’intervento successivo di Orazio Spoto, co-fondatore di Instagramers Italia. In poche parole Orazio è riuscito a centrare il punto sull’utilizzo di Instagram e delle immagini: gli ottici che già sono su Instagram postano, per lo più, foto di occhiali. Immagini di prodotti, invece di raccontare se stessi, il proprio lavoro, di fare una cronaca di backstage di quello che accade, di coinvolgere i clienti, di fare proposte commerciali allettanti. L’intervento di Orazio ci ha consentito di fare un aggancio importante sulla problematica dello showrooming e del negozio “fotografabile”. Mentre da un punto di vista “social” bisognerebbe stimolare i clienti a fotografarsi e fotografare il negozio e poi condividere le proprie immagini, spesso una mentalità meno moderna tende a chiudere il negozio stesso a queste forme di promozione indiretta che sono in realtà molto efficaci.
Il gancio su questo discorso di negozio come piattaforma relazionale e “visiva” è stato utile per introdurre il discorso di Claudia Resta, community manager di Yelp, il portale di recensioni che si sta sviluppando in modo importante anche nel nostro paese grazie alla sua forma di integrazione tra comunità virtuale e reale. Claudia ci ha spiegato che si tratta di una piattaforma social su cui si può recensire qualsiasi tipo di attività commerciale, pubblicando le proprie foto e i primi commenti, dal punto di vista dei retailer Yelp permette di organizzare eventi per gli utenti più attivi (Elite) i quali vengono invitati “fisicamente” all’interno del negozio o del ristorante. Questo meccanismo virtuoso che alimenta ulteriormente le condivisioni sociali e le recensioni del locale specifico è estremamente efficace per veicolare l’immagine del punto vendita.
L’ultima relatrice a parlare è stata la preparatissima Laura Colombo, social recruiter e titolare di un’agenzia di formazione, che ci ha illustrato le principali tecniche per lo sviluppo dell’immagine aziendale e della ricerca di personal tramite LinkedIn, il social network “professionale” per eccellenza. Linkedin è apparentemente più lontano dal mondo dei social più popolari come Facebook o Instagram, ma in realtà può rappresentare uno strumento molto utile sia per il reperimento di personale qualificato (moltissimi profili di ottici e optometristi sono presenti) sia per lo sviluppo del proprio personal branding come professionista.
Finiti gli interventi, se posso tirare le somme di questa bella conversazione, non possono non sottolineare la grande coerenza degli interventi che, pur con prospettive diverse, hanno portato alla luce aspetti molto coerenti.
Anche nel mio workshop “Strategie digitali”, che ho tenuto in versione breve sempre a mido sabato 28 febbraio, sottolineo l’importanza del racconto, del posizionamento differenziante, dell’engagement e della realtà “omnichannel” come tendenze per il futuro. Io aggiungo tre concetti che, a mio parere, sintetizzano ulteriormente e completano quanto emerso durante l’evento.
1) Il personal branding. L’importanza della conversazione e della relazione personale con le persone riporta il focus sul personal branding come veicolo quasi indispensabile di notorietà dell’insegna nel mondo on line (e off line). Il negozio deve essere rappresentato e testimoniato da una persona che sia significativa e incarni la sua storia e i suoi valori.
2) Le emozioni. La comunicazione deve emozionare ancora prima che informare. Solo tramite una comunicazione fortemente emotiva si potrà ottenere il coinvolgimento necessario al successo delle proprie iniziative.
3) L’unione di parole e immagini. Le piattaforme sociali hanno creato un nuovo linguaggio, una forma di multimedialità di base, in cui immagini e parole si fondono e parlano insieme, completandosi a vicenda. Saper utilizzare sapientemente questo linguaggio può essere una grande spinta.
Per concludere non posso che ringraziare l’organizzazione di Mido per avermi contesto di organizzare questo evento in un contesto così prestigioso e di ringraziare e, virtualmente, abbracciare gli ospiti che sono intervenuti e con tanta semplicità e chiarezza hanno saputo esprimere concetti così fondamentali per capire il nostro tempo.
Oltre a ciò, ringrazio le tantissime persone intervenute, quelle che non potendo partecipare hanno interagito con noi on line e ricordo a tutti che i temi anticipati in questa tavola rotonda e nel mio workshop saranno ripresi e approfonditi nel workshop (gratuito) Strategie digitali che sto portando in 10 città d’Italia proprio in queste settimane.
