Per vendere un prodotto di design o un prodotto di nicchia bisogna essere credibili e quindi coerenti, conoscere e, soprattutto, amare ciò che si propone. Lavorare in un mercato di nicchia significa doversi conquistare la fedeltà della propria clientela, bisogna diventare per loro punti di riferimento nel life style, non solo nella professione. Lavorare in un mercato di nicchia significa avere una clientela più selezionata e – di conseguenza – sapere come ampliare la propria area di influenza geografica per poter avere i numeri giusti per il business.
Non è una cosa semplice, ma è un’avventura entusiasmante che penso possa essere immaginata come la creazione di una personalità, di un carisma, di un RETAIL CARISMA: la capacità di condizionare le scelte del proprio mercato di riferimento, di guidarle e di influenzare.
Il percorso del carisma cambia totalmente l’idea del punto vendita tradizionale, cambia l’idea stessa della vendita, modifica e supera i ritmi stagionali, ribalta la percezione del valore (e quindi del prezzo) e ripensa – totalmente – i meccanismi di marketing.
Immaginiamo che tutti voi stiate vedendo questa tela per la prima volta, e che non ne abbiate mai sentito parlare.
Se vi dicessi che è una mia opera d’arte, probabilmente fareste qualche sorrisetto ironico, magari non parlereste per non offendermi ma sotto sotto pensereste qualcosa del tipo “guarda questa, fa tre tagli su una tela e dice di essere un’artista”…
Si tratta invece di un’opera di Lucio Fontana, uno dei fondatori dello spazialismo, che iniziò a fare buchi e poi tagli nelle tele nell’intento di andare oltre la bidimensionalità della tela, per contrastare “l’inganno” della prospettiva e rappresentare la “quarta dimensione” di cui si iniziò a parlare proprio in quel periodo.
In quest’ottica i tagli non sono più semplicemente l’opera di un “furbetto” ma diventano qualcosa di estremamente evocativo e coinvolgente, al punto da condizionare la cultura visiva, l’arte e il design delle epoche successive.
Opere di Fontana come questa sono state battute da Sotheby’s a Londra tra i 3 e i 5 milioni di sterline.
Per molti rimane comunque inconcepibile che un’opera di questo genere venga considerata tale, che possa avere questo valore, tanto è vero che lui stesso disse
“ …è l’infinito, e allora buco questa tela, che era alla base di tutte le arti,
ed ecco che ho creato una dimensione infinita,
un buco che per me è alla base di tutta l’arte contemporanea, per chi la vuol capire.
Sennò continua a dire che l’è un büs e ciao…”
La storia di Fontana e la sua conclusione ci consente di introdurre i concetti fondamentali della strategia di posizionamento per un punto vendita che vuole offrire prodotti esclusivi e selezionati e che in questa area vanno posizionati.
Perché parlo di RETAIL CARISMA?
Definizioni di carisma ne esistono moltissime: nell’accezione comune, possedere caratteristiche di personalità, capacità e status tali da esercitare fascino, attrazione e potere di influenza sugli altri. Si tratta di un tratto che normalmente viene considerato innato (la stessa etimologia del termine è il greco chárisma ovvero “dono di grazia”) ma che in realtà può essere in parte acquisito lavorando su se stessi, sulla propria capacità di comunicazione e sulla propria autostima.
Un punto vendita “diverso” e, soprattutto, le persone che lo gestiscono e interagiscono con il pubblico, devono costruire un proprio carisma, per l’appunto, per poter essere credibili e trasmettere valore a prodotti che, per propria natura, sono più “difficili” da vendere ma che ci consentono di attivare un racconto, un messaggio, un coinvolgimento emotivo e di life style particolare.
Questo concetto è a mio parere anche indicato perché implica una selezione: come diceva Fontana, certi concetti non sono per tutti. La natura è aristocratica, ma lo sono anche l’arte e il design.
Il carisma si costruisce (o emerge naturalmente) da chi lo possiede ma non è universale: si forma – come il posizionamento di marketing – nella mente del destinatario.
Posizionare il proprio punto vendita in un ambito di nicchia, quindi, significa:
– crederci, amare e conoscere il design, il valore intangibile, la storia del prodotto che si vuole offrire
– costruire un posizionamento carismatico per se e per la propria insegna, tale da poter influenzare le scelte stilistiche e di life style delle persone del nostro mercato di riferimento
- acquisire competenze gestionali avanzate per ottimizzare la gestione delle scorte e le rotazioni di magazzino (il prodotto offerto deve variare, stupire, essere sempre nuovo)
- acquisire competenze di comunicazione tali da poter trasmettere e mantenere la relazione con il proprio mercato e comunicare i valori propri e del prodotto a un pubblico selezionato di una zona di influenza più ampia
- acquisire la capacità di educare il mercato, ovvero di insegnargli ad apprezzare e a comprendere determinate storie e determinati valori.
Un viaggio complesso, profondo ed estremamente professionale che può (deve) rispecchiarsi nel retail design, nel visual merchandising, nel CRM e nella capacità di mantenere (anche tramite le tecnologie digitali) un contatto diretto, continuo e carismatico con i propri clienti.
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Workshop Gratuito
Smau Napoli 2015 – 10 dicembre 2015 – h 12.00 – 12.50
Mostra d’Oltremare – Padiglione 7
RETAIL CARISMA
Personal Branding e marketing d’insegna insieme per il successo dell’impresa commerciale
“Avere carisma” significa, nell’accezione comune, possedere caratteristiche di personalità, capacità e status tali da esercitare fascino, attrazione e potere di influenza sugli altri. Si tratta di un tratto che normalmente viene considerato innato (la stessa etimologia del termine è il greco chárisma ovvero “dono di grazia”) ma che in realtà può essere in parte acquisito lavorando su se stessi, sulla propria capacità di comunicazione e sulla propria autostima.
Con l’avvento delle tecnologie digitali e dei social media, il concetto di carisma si è ampliato: la nostra capacità di raccogliere consenso non solo nella vita quotidiana ma anche on line è sottoposta a dinamiche nuove di tempo, spazio e modalità di interazione. Le persone acquistano da chi conoscono, da coloro di cui si fidano, da chi sentono affine e vicino. Per questo, l’impresa e il commercio può (deve?) percorrere la strada del personal branding, ovvero utilizzare a fianco all’insegna anche il potere persuasivo delle persone per promuovere la propria attività. Ma, proprio tramite questi meccanismi, il concetto di vendita si è trasformato sempre più da meccanismo di persuasione a meccanismo di influenza.
Con RETAIL CARISMA voglio fornire una mappa delle modalità di comunicazione e relazione on line e off line che l’impresa commerciale può adottare unendo retail marketing e personal branding per creare e sfruttare una propria personalità differenziante e unica, il proprio carisma, appunto, e iniziare a influenzare le persone all’interno del proprio mercato di riferimento.
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