Lavoro nell’ottica da circa 20 anni e credo di aver sempre sentito parlare di questo progetto: la creazione di un supergruppo che metta insieme il gigante dei giganti degli occhiali con il gigante dei giganti delle lenti oftalmiche, creando un mega gruppo capace, di fatto, di monopolizzare il settore a livello internazionale.
Questa mattina, in coda al semaforo portando mio figlio a scuola, leggo le notizie del Sole 24 ore e…
Del Vecchio ha fatto il colpaccio.
Luxottica e Essilor hanno attuato la fusione di cui il il buon Leonardo sarà presidente esecutivo e primo socio, con una quota tra il 31 e il 38%.
Ovviamente i titoli in borsa volano e Del Vecchio dichiara che ha realizzato il sogno della sua vita ovvero creare “un player integrato dedicato alla cura della vista e a creare un’esperienza di livello superiore per il consumatore. Insieme, Essilor e Luxottica saranno in una posizione migliore per offrire una risposta ai bisogni relativi alla vista di 7,2 miliardi di persone, 2,5 miliardi delle quali non hanno ancora accesso a una correzione visiva”.
Si tratta di una fusione senza precedenti e di una prospettiva, in una luce di 2-3 anni massimo, di cambiamento radicale del paradigma di mercato, con risvolti molto complessi da immaginare e strettamente correlati dalle scelte strategiche che verranno effettuate dal management del nuovo gruppo.
Le dinamiche sono infatti parecchio articolate: non abbiamo soltanto la creazione di un gruppo che rappresenta una fascia maggioritaria del giro d’affari del settore a livello globale ma anche un gruppo industriale che detiene la proprietà di quasi 8.000 negozi al dettaglio in tutto il mondo, facendone la più grande “catena” al dettaglio.
In definitiva, l’azienda che vende più lenti si è fusa con l’azienda che vende più occhiali e che possiede il maggior numero di negozi al mondo (e il più importante sito per la vendita on line, glasses.com).
Per dirla in breve: il monopolio globale di tutta la filiera.
Ora, per chi come me si occupa di retail ottico credo che la questione meriti un po’ di ragionamento.
Il mercato cambierà: più la filiera si accorcia, più l’industria può controllare le politiche commerciali verso il cliente finale.
Nessun tipo di “boicottaggio” è possibile da parte del retail, perchè anche loro sono retail e lo saranno sempre di più. In pratica se la possono cantare e suonare in modo piuttosto autonomo e possono tranquillamente far senza di voi, oltre al fatto che sono davvero bravi sia a cantare che a suonare.
E allora che si fa? Gli ottici indipendenti sono destinati a estinguersi? Anche in Italia si realizzerà ciò che sta accadendo in altri paesi europei dove la rapidità di estinzione dei centri ottici indipendenti ha ritmi pari a quelli degli orsi panda?
La mia sfera di cristallo è in riparazione e non so rispondere, ovviamente, a questa domanda.
Però, oggi più che mai, credo che sia ora per il settore e, particolar modo per gli ottici indipendenti, di prendere in mano la situazione e ragionare in modo strategico da imprenditori.
In un mercato così complesso, che diventa sempre più articolato, dinamico e mobile, continuare a ragionare senza visione, senza aprire lo sguardo verso nuove prospettive e nuovi orizzonti, senza mettersi in gioco e decidersi a rimboccarsi le maniche sia diventato urgente, anzi, urgentissimo.
Ho riepilogato alcuni punti, cose fondamentali che diciamo da tempo, ma che oggi – più che mai – vanno prese in considerazione senza rimandare oltre. Il tempo è arrivato per pensare in modo nuovo, prima che sia troppo tardi.
I miei 10 suggerimenti strategici per l’ottico imprenditore:
- Più il mercato è complesso e competitivo più vincono i posizionamenti di marketing originali e ben definiti (non si può vendere tutto a tutti): decidi chi vuoi essere e cosa ti rende speciale. Poi rendi coerente ogni tua decisione e ogni tuo pensiero con quel posizionamento.
- La ricchezza più grande del centro ottico è la relazione personale con il cliente, che genera fidelizzazione e, quindi, stabilità economica nel tempo. Assicurati che nel tuo centro ottico tutto lo staff sia in grado di gestire e costruire relazioni soddisfacenti e solide nel tempo.
- La fidelizzazione personale con il cliente non esiste se non è gestita in modo strutturato: trattate il vostro archivio clienti come il vostro bene più prezioso. Ogni cliente deve essere registrato e contattabile tramite e-mail, sms, WhatsApp, Facebook.
- Per quanto grandi, storici e strutturati siate, puntare sul prodotto non vi vedrà mai vincenti. Il prodotto è diffuso, sostituibile e non differenziante mentre sono i valori intangibili (relazione, competenza e servizio) che vi rendono unici. Puntate sulla professionalità a 360°, in sala di refrazione e non solo.
- I servizi professionali devono essere valorizzati economicamente: ciò che costa zero vale zero nella percezione del cliente e con la riduzione dei margini non sarà più economicamente sostenibile includere servizi professionali d’eccellenza nel costo del prodotto.
- La relazione con il cliente, la fidelizzazione e la trasmissione del valore professionale sono muti se non vengono comunicati: serve un sistema di contatto e richiamo periodici, una strategia di comunicazione digitale efficace, la capacità di produrre contenuti di valore.
- Il personal branding è fondamentale per il retail: le persone sono l’unico elemento di differenziazione non sostituibile. Scegliete una figura che sia volto, valore e continuità della vostra impresa e fatene la voce della vostra attività.
- Inutile inveire contro lo stato o ricercare leggi protezionistiche: si tratta di una tendenza globale a cui non ci si può opporre. Meglio utilizzare le energie per studiare la situazione e creare strategie vincenti.
- Chiediti, ogni giorno: perchè una persona dovrebbe venire a comprare da me e non altrove? Assicurati ogni giorno che la risposta esista e sia sincera e ragionevole.
- Il compianto Baumann parlava di società liquida, in questo caso direi che il mercato è liquido, si muove, cambia, ogni giorno è diverso dal precedente. Non perdere mai l’attenzione e procedi facendo test, prove, imparando dagli errori.